去日本,上日本邦

隐姓埋名来中国,一家日本餐厅本土化背后玄机

其实本来是要采访一个日本企业来中国是怎样和中方配合的,结果和日方代表接触的过程中,我发现,这个扩张脚步已经走到了美国,但来了中国以后反而选择“易容”的公司,其实更值得一说的是他们的本土化适应策略。所以这篇文章就从这里开始吧。

《隐姓埋名来中国,一家日本餐厅本土化背后玄机》

在欧美地区近两年风靡到不行的“从农场到餐桌”运动,强调的是餐饮业、消费者与农业更为直接亲密的联系,减少中间环节,让农产品以更为优质、新鲜的面貌直接抵达餐桌。参与这件事情的大多以单店或小型连锁为主,但在日本,有这样一个企业把这件事情做了超过15年,并且开出了200多家分店,旗下还有若干不同的分支品牌。

这个品牌叫做塚田农场,2015年底,他们开始筹备进军中国,2016年4月中旬,他们在中国的第一家分店即将在北京正式开幕。这个“靠天吃饭”的品牌,有着强烈的本地属性,却在新加坡和美国开设了分店,现在它找到了邻国,地理位置上的贴近并不代表政策法规和消费习惯的近似,于是它需要新一轮的适应水土,而之前的经验并不能带来太多帮助。

《隐姓埋名来中国,一家日本餐厅本土化背后玄机》

(开在日本的塚田农场)

它在中国的名字是“八亩农场”,用上了新名字,背后是因为它几乎换了一整套新的“人格”。

整体日料概念的调整

Wild Dining(野性餐饮……我就姑且这么翻译吧),这是八亩农场菜单封面烫金印的大字,目前还没有官方译名,所以不确定它的传播效率,但它代表了这家店的自身定位。

在日本,塚田农场更多地是以居酒屋的形式出现在街头,但在北京,酒单被大幅度删减。因为他们发现,中国市场客人对于日本料理的认知还相对单一,基本上都是以生鱼片、寿司等为基础,这两年才有一小部分居酒屋开始出现在主要城市,塚田农场方面希望自己的品牌可以和传统日料的形象区别开来,在强调食材的天然健康之外,提供不那么刻板的日本食物,以及更多自创的菜品,但在我看来,他们目前的形象更像是酒单很短的创作居酒屋,品类感不强。

《隐姓埋名来中国,一家日本餐厅本土化背后玄机》

(塚田农场要把自己的品牌与传统日料区别开)

原料供应商的调整

塚田农场这个品牌的核心,就是减少中间环节,直接采购农民生产的优质食材。和新加坡基本依靠进口的国情不同,中国的政策天然地限制了它一系列王牌食材的进口。因此,八亩农场在筹备期间花费了四个多月,用于寻找国内合乎标准的食材提供方。

他们并不强调有机的概念,而是希望能找到用心经营、产品完全符合无公害安全标准的生产者,但和很多本土有机餐厅、健康餐厅面临的问题一样,一方面是满足条件的生产者数量不足,另一方面则是它们的产量太小或不够稳定,甚至很难满足一家店铺,遑论连锁。

目前,八亩农场宣称使用北京本地传统品种的地鸡,并且和生产方有技术方面的合作。但供应方还远不足够,寻找和筛选还会一直进行,这也是为什么在试营业期间他们只有26道菜,而正式菜单的菜品也不足50种。

装修风格和服务的调整

既然主打的是田间地头的直购食材,日本塚田农场的装修自然给人以较为乡土的感觉,服务也如乡间一般热情亲切。店铺中的会员制度以公司层级的形式出现(比如消费一定程度升级到课长)、餐后赠送的招牌小食和味噌,这些都是有较强品牌识别度的互动方式。

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(八亩农场的店内使用了大量木料)

而在八亩农场,身在三里屯太古里南区这种核心商业地块,客流量以年轻消费者为主。在设计上大量使用了木料,在较高的空间中反而带来一点工业风格,更为简练、抽象,希望可以迎合年轻人的口味。在服务方面,一定程度上需要沿用日式的服务理念,但味噌、会员制度等和中国人日常消费、饮食习惯不太贴切的项目则被修改掉了。

核心概念传播方式上的调整

之所以从塚田农场改成八亩农场,是因为日方负责人认为作为第一次进中国的品牌,塚田农场的大众认知度也几乎为零,并且塚田作为日本的地名,和中国也没有什么联系。“八亩”这个名字来自于Farm的日文读音谐音,日方认为“八亩农场”更为简单好记,符合中国语言习惯,更能强调他们农场直购的核心理念。但名字这件事情到底重不重要,至少我在吉野家、胜博殿、一风堂这些初看上去也没什么熟悉感的名字上面,没有发现他们吃过陌生感的苦头,所以关于品牌改名的必要性,我还是持观望态度。

八亩农场的日方负责人表示,在中国市场开拓过程中,他感受最深的,其实是消费者和商家之间缺乏信任感。在日本,进店的消费者会更多地相信店铺想要传达的概念,而在中国,尽管店铺中贴出了它们合作农户以及农场的照片,消费者也并不会完全相信——甚至不一定觉察到。目前他们只能通过提高服务员的认识、强化他们的自信和表达,更多地提升产品和服务本身,来试图让消费者“感受”到品牌的价值。在食品安全问题上,人与人之间早就失去最初信任的中国,人们更多地是因为品牌影响力而去相信,而非品牌传达的价值观本身做出选择。一个日本品牌前来想要力挽狂澜,我只能默默地献上祝福。

《隐姓埋名来中国,一家日本餐厅本土化背后玄机》

(八亩农场的工业风与塚田农场的乡土风形成反差)

关于“易容”这件事,塚田农场在美国其实玩儿的更野。2015年,他们在旧金山开设了农场拉面(Nojo Ramen),如果说八亩农场还是在沿用塚田农场的基本结构,那么这家拉面店则是集团没有尝试过的业态。近两年拉面在美国愈加流行,因此他们希望给市场带来更为地道的日本风味,这又是和中国完全不同的导向和策略。这家身段相当灵活的企业,倒不太像是我印象中那些结构肿胀、决策速度极慢、行动极其保守的日本大公司。

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